Greenwashing: cos’è e come riconoscerlo

“NO GREENWASHING”: urla l’artista Cosmo durante la sua esibizione con la Rappresentante di Lista sul palco dell’Ariston, puntando il dito sullo sponsor principale del Festival di quest’anno Eni gas e luce. L’azienda ha infatti progettato un green carpet per l’entrata a teatro, pubblicizzando la nuova compagnia di Eni Plenitude (ampiamente criticata come tentativo di ripulire l’immagine dell’azienda) e strizzando l’occhio all’ecosostenibilità nonostante le sue attività notoriamente inquinanti. La società rimane infatti il maggior emettitore di CO2 in Italia e a oggi non risultano investimenti per cambiare i mezzi di produzione. L’azienda continua quindi a bruciare gas, petrolio e importare olio di palma, mentre ha promesso più volte una svolta ecologica. Ma cosa si intende con questo termine tornato ora al centro del dibattito? 

Questo è un esempio perfetto di ciò che si intende con greenwashing: utilizzato per la prima volta nel 1986 dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld, si può tradurre come “ecologismo di facciata” ed è una strategia di comunicazione utilizzata da imprese, società e istituzioni politiche “finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale, allo scopo di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblica dagli effetti negativi per l'ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti”. Di per sé, non c’è nulla di male nel comunicare i risultati raggiunti in campo ambientale, utilizzandoli anche come leva di marketing: in tal caso si parla però di green claim. Ma come possiamo capire la differenza, quando non conosciamo effettivamente i metodi di produzione di una determinata azienda? 

Le società che adottano una strategia di marketing verde si dichiarano “responsabili sociali del ciclo di vita dei loro prodotti” e di conseguenza si impegnano a rivoluzionare la produzione in funzione di un effettivo riscontro ecologico. Tutto ciò deve e può essere verificato da dati reali comunicati in modo trasparente e veritiero: spesso si possono trovare sull’etichetta stessa dei prodotti, o vengono dichiarati chiaramente negli spot pubblicitari. Le aziende che invece utilizzano la strategia del greenwashing tendono a fare leva sulla percezione del consumatore attraverso una comunicazione volutamente vaga e imprecisa, con dati non verificabili e slogan ingannevoli creati ad hoc. Noi, di conseguenza, ci troviamo davanti ad una decisione difficile quando dobbiamo scegliere tra due prodotti che si dichiarano ecofriendly, in quanto le caratteristiche green dei prodotti potrebbero essere false e non certificate. 

In Italia, per evitare questo tipo di concorrenza sleale, il greenwashing è considerato (legalmente parlando) pubblicità ingannevole e solo negli ultimi anni si sta ampliando la legislazione al riguardo, e rimane quindi una pratica diffusissima. IKEA, ad esempio, compie da tempo una comunicazione basata sulla sostenibilità ambientale, ma anche se i mezzi di produzione fossero effettivamente ecosostenibili, i prodotti rimangono spesso mobili e oggetti di arredamento con vita breve e che richiedono di essere sostituiti spesso, rendendo continua la necessità di smaltimento. Ma, d’altronde, non ci deve sorprendere: esso è solo uno dei tanti “falsi claim” utilizzati dalle aziende per pubblicizzare i propri prodotti. Termini come rainbow washing, pinkwashing e healthwashing sono sempre più al centro del dibattito odierno. Per fare degli esempi mi vengono in mente delle date precise: il primo giugno, mese del Pride nella maggior parte del mondo occidentale, e l’8 marzo, Giornata internazionale della donna. Quante volte, negli ultimi anni, siamo entrati nei supermercati e nei negozi durante questi giorni e abbiamo visto prodotti ed etichette rosa e arcobaleno? Le maggiori società del mondo, dalla Coca Cola alla Nike, da Apple a McDonald’s, colorano i loro marchi a sostegno delle donne e della comunità LGBTQ+ mettendosi in prima fila nella lotta per i diritti civili. Ma quante di loro poi fanno effettivamente qualcosa nella vita reale? È solo una strategia di marketing o mettono davvero un impegno sul campo costante e duraturo? Purtroppo, non è semplice rispondere a queste domande, ma è nostro dovere informarci e controllare sempre le fonti delle informazioni, per orientarci al meglio nel mondo del mercato e per scegliere con consapevolezza cosa acquistare.

Non dobbiamo dimenticare che siamo nel pieno (tra le altre cose) di una crisi climatica, e ora più che mai le aziende di tutto il mondo intensificano le loro produzioni per rispondere alla crescente domanda di un mondo sempre più popolato, consumistico e globalizzato. Per fare questo, la maggior parte non si fa scrupoli nell’utilizzare metodi inquinanti e ad alto impatto ecologico, ma ciò che è peggio è che per farlo lontano dagli occhi di tutti decentrano la produzione in Paesi poveri e con leggi molto blande riguardo alla tutela ambientale, portandosi dietro tutte le conseguenze di questa scelta: inquinamento direttamente sul territorio, distruzione dell’habitat di varie specie animali e inquinamento atmosferico causato dai mezzi di trasporto che serviranno per l’export. Certo, riguardo a questi temi “più grandi di noi” possiamo fare ben poco, ma sono convinto che dalla piccola azione individuale possa nascere una grande azione collettiva, ed è per questo che dobbiamo prestare attenzione anche nella scelta dei prodotti che acquistiamo, controllando sempre le etichette, verificando la fonte dei dati e non facendoci trarre in inganno da slogan e pubblicità green vaghi e imprecisi. 

Fabrizio Ferraris, in collaborazione con Utensilia APS